La negoziazione: una competenza necessaria per avere successo nella vendita

La teoria economica ci insegna che uno scambio tra le parti si realizza se: il valore che ciascuna delle due parti riceve viene percepito come superiore a quello che offre. Nella sua accezione più semplice abbiamo la fornitura di un prodotto per un corrispettivo economico.

Nella realtà può capitare che una delle due parti sia costretta ad accettare delle condizioni che non giudica pienamente soddisfacenti e quindi che il rapporto non sia win-win ma win-lost.

Questa situazione può durare solo per un periodo limitato di tempo. Ad esempio un venditore può ritenere accettabile un pagamento particolarmente dilazionato o un prezzo più basso di quello normalmente praticato, ma solo in condizioni particolari come l’acquisizione di un nuovo cliente.

Se infatti la situazione di squilibrio dovesse protrarsi, chi non ritiene di ricevere un valore congruo rispetto a quello che cede, è assai probabile che interrompa il rapporto.

Nell’ambito del B2B, le condizioni dello scambio sono quasi sempre oggetto di negoziazione (prezzo, modalità di pagamento, consegne, …), quindi è opportuno che i venditori acquisiscano competenza nella gestione dell’attività negoziale.

Quando parliamo di negoziazione intendiamo un processo attraverso il quale due (o più) parti, nel disputarsi una risorsa scarsa, vanno alla ricerca di un accordo che sia il migliore possibile.

La negoziazione può essere distributiva o integrativa.

Nella negoziazione distributiva le parti cercano di dividersi la risorsa scarsa verificando che esista la possibilità per farlo e cercando di ottenere le migliori condizioni possibili.

Ad esempio A intende vendere un bene e B lo vuole acquistare. Uno dei due propone un prezzo e l’altro decide se accettare o rilanciare con un altro prezzo a lui più conveniente.

La trattativa va aventi fino a che non si giunge a un prezzo che possa andare bene a entrambi, o fino a quando si capisce che la trattativa non può andare a buon fine ed è meglio lasciar perdere.

Affinché l’accordo sia possibile deve esistere una zona (detta “bargaining zone” o “zona di accordo possibile”) di sovrapposizione tra le volontà dei due soggetti. Così se A è disposto a vendere a patto di ottenere almeno 30 euro e B è disposto ad acquistare ad un prezzo inferiore di 40 euro, si crea una zona di accordo possibile con in un intervallo di prezzo compreso tra 30 e 40 euro.

Ma se A è disposto a vendere ad un prezzo superiore a 30 euro e B non è disposto a spendere più di 20 euro, non esiste una zona dove l’accordo è possibile e quindi la trattativa si interrompe.

Le principali caratteristiche della negoziazione distributiva sono:

1. il gioco ha somma zero: tanto una parte “guadagna”, tanto l’altra “perde”. Se l’acquirente ottiene uno sconto di 10 euro, il venditore deve rinunciare a 10 euro di ricavi!


2. riguardano tipicamente una sola risorsa scarsa: il prezzo di un bene, o una torta da dividere. Dunque non sono possibili “scambi” tra una risorsa e l’altra.


3. sono quelle che richiedono tattiche aggressive basate sulla esagerazione delle posizioni iniziali, sulle minacce, sull’utilizzo attivo di ogni forma di potere negoziale.

Le negoziazioni reali non avvengono quasi mai tra soggetti che hanno lo stesso potere contrattuale o che si trovano nella necessità di trovare un accordo. Quindi conoscere i fattori di “leva” o di potere che svolgono i loro effetti in ogni situazione negoziale, migliora la capacità di un soggetto di sfruttare queste differenze a suo favore (quando i fattori di potere lo favoriscono) o di contrastare al meglio il potere altrui (quando i fattori di potere lo sfavoriscono).

Alcuni tra i fattori leva possono essere:

1. La necessità. La parte che ha una maggiore necessità di concludere l’accordo, si trova in una posizione di svantaggio.


2. Il tempo. Ci sono situazioni nelle quali il tempo gioca un ruolo rilevante, esempio la vendita di prodotti deperibili. Chi è soggetto alla pressione della variabile “tempo”, si trova in svantaggiato nella trattativa.


3. La competitività. Un venditore che abbia parecchi potenziali acquirenti, potrà utilizzare questa situazione per riuscire a vendere a un prezzo maggiore, così come l’acquirente che ha molti possibili venditori riuscirà ad ottenere condizioni a lui più favorevoli.

Nelle negoziazioni integrative invece le parti cercano di stipulare un accordo, che possa generare la massima utilità possibile per entrambi.

“Nella negoziazione integrativa le parti non sono stretti competitori. Non è più vero che se una parte prende di più, l’altra necessariamente debba prendere meno: entrambe possono prendere di più. Le parti possono collaborare per allargare la torta che eventualmente dovranno dividere.” (Raiffa)

Immaginiamo due bambini che vogliono entrambi l’ultima noce rimasta nella fruttiera, probabilmente cominceranno a litigare e il più forte prenderà la noce lasciando l’altro senza niente (negoziazione distributiva). Se invece intervenisse un adulto e cercando di capire le motivazioni di entrambi scoprisse che uno desidera l’interno per mangiarlo, mentre l’altro desidera il guscio per farci una barchetta, potrebbe trovare un punto d’incontro che soddisfa entrambi (negoziazione integrativa).

In questo modo si è passati dalle “posizioni” delle parti agli “interessi sottostanti”, riuscire a far emergere questi ultimi e far convergere la trattativa su di essi offre maggiori possibilità di trovare soluzioni integrative.

Gli interessi rappresentano la risposta alla domanda: “cosa vuole realmente chi sta negoziando?” Sono i motivi sottostanti, le ragioni, i bisogni, i desideri, che spingono una persona a negoziare con qualcun altro e a voler ottenere un certo risultato. È importante notare la differenza tra “interessi” e “posizioni”. La posizione è quello che le parti affermano, domandano od offrono all’interno della negoziazione Gli interessi sottostanti riferiti ad una stessa posizione possono essere molti: necessità economica, status sociale, aspettative. L’importanza di distinguere le posizioni dagli interessi in un rapporto negoziale risulta chiarissima nell’esempio già utilizzato dei bambini.

Tutto ciò ci riconduce ad un aspetto fondamentale della vendita consulenziale, dove il focus ha meno a che fare con “cosa” il cliente sta acquistando e più con il “perché”.

Indagare quali sono le motivazioni che spingono il cliente ad agire offre al venditore maggiori opportunità di negoziare e trovare una soluzione integrativa che generi soddisfazione per entrambe le parti.

Ovviamente ci sono molti altri aspetti che rendono la negoziazione un argomento estremamente utile da approfondire per chi si occupa di vendite, ma aver chiaro quali sono le modalità con cui si svolge, rappresenta una buona base.