Nei servizi le aspettative dei clienti sono più importanti della prestazione erogata. (vendere servizi 2)

In un articolo precedente “come le caratteristiche dei servizi influenzano la vendita“ abbiamo visto come le specificità dei servizi che li rendono diversi dai prodotti, incidono nel processo di vendita. Ora vediamo come si forma l’opinione dei clienti sulla prestazione ricevuta.

Questo aspetto è molto importante dato che un cliente soddisfatto sarà un cliente fedele che inoltre potrebbe essere disponibile a condividere la sua esperienza con altri clienti potenziali.

Il giudizio sulla qualità del servizio e quindi la soddisfazione del cliente, deriva dal confronto tra ciò che lui si attende di ricevere e ciò che ritiene di aver ottenuto.

Per questo motivo prestazioni analoghe potrebbero generare nei clienti livelli di soddisfazione differenti.

Immaginiamo due aziende A e B, che attraverso un percorso di formazione della propria rete vendita ritengo di poter ottenere un aumento del fatturato. L’azienda (A) pensa di poter ottenere una crescita del 7%, mentre l’azienda (B) ritiene di poter ottenere una crescita del 12%. Entrambe fanno partecipare i venditori allo stesso corso e nel periodo successivo l’intervento di formazione, tutte e due hanno lo stesso risultato: una crescita del 10%. La direzione commerciale della prima che si attendeva un miglioramento del 7% sarà soddisfatta, mentre la seconda che si attendeva una crescita del 12%, sarà insoddisfatta.

Hanno avuto la stessa prestazione e gli stessi risultati ma la soddisfazione delle due aziende è diversa perché dipende dalle aspettative che si erano create.

Quindi se la customer satisfaction non dipende dalla nostra prestazione cosa si può fare per avere clienti soddisfatti?

Dobbiamo scoprire come si creano le aspettative.

Il cliente forma le proprie aspettative in base a:

• le sue necessità


• le esperienze precedenti


• la comunicazione


• il passa parola

Il primo fattore è rappresentato dalle necessità personali, sia come risultato atteso che come tempi e modi di erogazione. In tal senso diviene fondamentale indagare e scoprire i problemi del cliente, far emergere le motivazioni che lo spingono a valutare l’acquisto.

Questi aspetti saranno importanti per “progettare” il servizio da offrire, così da avere un cliente soddisfatto e quindi fedele.

Quante volte abbiamo detto: “quel cliente l’abbiamo abituato troppo bene”. In genere è un affermazione che viene fatta perché il cliente si aspetta da noi un trattamento particolarmente attento così come abbiamo fatto in passato quando magari l’abbiamo aiutato a compilare l’ordine, ci siamo adoperati per una consegna anticipata o abbiamo concesso un extra sconto. Avendogli fatto dei “favori” pensiamo di avere acquisito un credito nei suoi confronti, invece al contrario le esperienze precedenti definiscono lo standard, la base su cui il cliente costruisce le proprie aspettative.

Un cliente nuovo, farà riferimento alle esperienze avute con altri fornitori o in situazioni che lui ritiene analoghe. In generale e specialmente con i clienti nuovi, se si concede qualcosa che non potrà essere mantenuto in futuro, è necessario che il cliente abbia chiaramente compreso che si tratta di una situazione eccezionale.

Un altro fattore che incide sulle aspettative è la comunicazione verso il cliente. Le “promesse” possono essere effettuate sia dal venditore, sia attraverso canali non personali come la pubblicità. A questa stessa categoria appartengono anche quelle informazioni che il cliente desume da alcuni elementi dell’offerta, quali ad esempio il prezzo o gli elementi tangibili del servizio. Essi non rappresentano una promessa esplicita in merito alla prestazione che verrà erogata, ma costituiscono un elemento su cui il cliente può basare la sua valutazione. Se il cliente in relazione alle proprie esperienze, ritiene che il prodotto/servizio che ha acquistato ha prezzo alto, si aspetterà un livello di performance superiore a quanto avuto in passato.

A prescindere dalla fonte, la comunicazione verso il cliente influenza le aspettative, quindi anche durante la trattativa bisogna fare attenzione a non enfatizzare in maniera eccessiva i benefici ottenibili così da facilitare la chiusura, perché in questo modo si creano i presupposti per l’insoddisfazione.

Infine il passaparola, cioè le informazioni avute da altri che hanno usufruito del servizio. I pareri possono essere acquisiti attraverso il contatto diretto o anche attraverso i social network dove posso venire a conoscenza delle esperienze altrui. L’importanza di questa forma di comunicazione è determinata dal fatto che il cliente ritiene la fonte disinteressata e pertanto maggiormente credibile rispetto alla comunicazione effettuata dall’azienda fornitrice.

Quest’ultimo elemento è alla base del successo dei siti, come ad esempio tripadvisor, in cui è possibile conoscere il giudizio espresso dagli utenti sulla qualità di un ristorante o di una struttura alberghiera.

Per il cliente non è sempre possibile parametrare oggettivamente la prestazione ricevuta e quindi la qualità percepita, infatti sarà l’insieme delle esperienze, alcune positive ed altre negative, che si susseguono dinamicamente, che contribuiranno a determinare il livello di qualità percepita.

Se la percezione complessiva sarà uguale o superiore alle aspettative, il cliente sarà soddisfatto e quindi disposto a proseguire il rapporto con il fornitore e parallelamente a consigliare il servizio a potenziali fruitori, altrimenti il rapporto si interromperà.

Una volta in un corso un partecipante mi disse “allora bisogna creare aspettative molto basse, così poi tutti i clienti saranno soddisfatti”. A meno che non si operi in un mercato senza concorrenti, questo non è possibile. È necessario trovare il giusto equilibrio tra ciò che si può promettere per facilitare la chiusura e quello che si può mantenere.

Cosa ne pensate?