Come le caratteristiche dei servizi influenzano la vendita

Nelle economie più avanzate i servizi rappresentano una quota crescente e rilevante del PIL con una forte presenza sia nel BtoC (utenze, consulenza finanziaria, assistenza personale, ecc) che nel BtoB (ICT, consulenze professionali, formazione, ecc).

Inoltre sempre più spesso, come scrivo nel mio e-book “costruire valore per vendere con successo”, i servizi sono uno degli elementi fondamentali per la differenziazione di un prodotto dai competitor.

L’applicazione dei concetti di marketing ai servizi si è avuta in ritardo a causa della loro specificità che ha reso difficile l’uso degli strumenti elaborati per il settore dei beni, ma negli ultimi 30 anni gli studi sull’argomento sono stati molto numerosi.

Parallelamente non si riscontrano altrettanti approfondimenti sulle tecniche di vendita, anzi spesso negli approcci proposti, non vengono fatte distinzioni tra prodotti e servizi.

In oltre 20 anni di esperienza come amministratore o senior partner di società di consulenza, mi sono trovato spesso a vendere servizi, quindi sull’argomento, oltre ad una buona conoscenza teorica ho maturato una significativa esperienza da cui ho tratto alcune indicazioni operative.

Le caratteristiche che connotato i servizi differenziandoli dai prodotti sono:

• Intangibilità


• Eterogeneità


• Inseparabilità (produzione e consumo sono simultanei)

Quanto più un servizio è “puro”, cioè viene erogato senza il contributo di beni fisici, come ad esempio nella consulenza o nella formazione, tanto più le sue caratteristiche incidono sul processo di vendita ed erogazione.

 L’intangibilità è l’aspetto principale, in quanto si contrappone alla concretezza dei beni.

I servizi sono delle azioni, dei processi e non degli oggetti, quindi non possono essere visti, toccati e non se ne possono valutare le performance prima dell’acquisto. Una automobile o una penna possiamo provarle, possiamo vedere un prototipo di un prodotto, mentre per il servizio questo è impossibile. Tutto ciò rende difficoltoso per il cliente identificare e valutare chiaramente l’oggetto della negoziazione e la capacità del servizio di risolvere i problemi per cui viene acquistato.

I servizi sono eterogenei cioè estremamente variabili dato che il cliente partecipa al processo di erogazione. Nella formazione ad esempio, i risultati dipendono anche dall’impegno dei partecipanti nel seguire il corso e nel mettere in pratica quanto appreso. In un viaggio in treno o in autobus, il confort dipende anche dal comportamento dei passeggeri e non solo dalle capacità della azienda di trasporto.

Siccome è difficile avere due clienti uguali o che si comportano nello stesso modo, anche i servizi erogati risulteranno sempre differenti.

Produzione e consumo avvengono generalmente nello stesso luogo e in contemporanea, cioè sono inseparabili, quindi non può esserci la produzione di un servizio se non c’è un cliente che intende usufruirne. Per questo motivo i beni fisici possono essere prodotti, poi venduti e consumati, mentre i servizi devono essere prima venduti, poi prodotti e consumati simultaneamente.

L’inseparabilità condiziona molto la capacità di erogazione del fornitore che non può sfruttare i periodi in cui la domanda è bassa per “produrre” servizi da erogare nei momenti in cui questa eccede la capacità produttiva.

Nel processo di vendita alcune fasi sono maggiormente condizionate dalle caratteristiche dei servizi. A causa dell’intangibilità, scoprire le esigenze sarà sicuramente più complesso, quasi sempre il cliente esprimerà genericamente il risultato atteso ma avrà difficoltà a definire le specifiche della fornitura. Fare troppo affidamento sulla propria esperienza, senza compiere una esplorazione completa della situazione, è molto pericoloso, dato che come abbiamo visto, i servizi sono eterogenei quindi diversi l’uno dall’altro. Dare per scontato che una soluzione risultata efficace in un caso possa essere adeguata in situazioni che ci sembrano simili, può farci commettere degli errori.

La presentazione risulterà più difficile, dato che il venditore dovrà dimostrare l’adeguatezza della proposta, senza poter ricorrere a nessuna “prova concreta”. Chi si occupa professionalmente di vendite sa che il cliente non acquista un prodotto per le sue caratteristiche, ma per i benefici che può trarre dal suo utilizzo

Nei servizi la necessità di focalizzarsi sui benefici è ancora più forte, dato che il cliente ha una maggior consapevolezza del bisogno che lo spinge ad effettuare l’acquisto piuttosto che su ciò che vuole acquistare. Ad esempio un imprenditore potrebbe desiderare di monitorare l’efficienza di alcuni processi produttivi, ma potrebbe avere difficoltà ad individuare le caratteristiche del software che gli consente di ottenere quel risultato.

Il venditore dovrà impegnarsi per tangibilizzare una offerta astratta, senza sovra dimensionare i benefici che il cliente potrà ottenere, per evitare di creare aspettative troppo alte ché come vedremo in un prossimo articolo, inciderebbero negativamente sulla valutazione della prestazione ricevuta. Le referenze e le case history saranno utili per dimostrare la capacità della società e l’efficacia delle soluzioni proposte.

La mancanza di elementi concreti a cui far riferimento nella valutazione, spingeranno il cliente ad attribuire un valore elevato ai fattori tangibili presenti. Ad esempio la documentazione relativa l’offerta, redatta con cura e ben impaginata o il materiale di presentazione, potrebbero essere considerati una conferma della professionalità del fornitore. Il comportamento del venditore o la sede e gli uffici qualora il cliente ne abbia accesso, potrebbero assumere un peso maggiore di quanto non ne abbiano nella vendita dei prodotti.

La difficoltà di valutare le alternative fa si che il cliente voglia essere rassicurato, un comportamento empatico sarà molto apprezzato. Inoltre il cliente desidera essere considerato come soggetto con delle caratteristiche specifiche, quindi un approccio personalizzato in tutte le fasi della trattativa e dell’erogazione, verrà valutata molto positivamente. Bisogna evitare le affermazioni stereotipate ed in generale tutto ciò che possa sembrare “standard”.

Riepilogare nell’offerta le esigenze specifiche del cliente, emerse nella fase dell’analisi del problema è sicuramente molto utile.

L’intangibilità del servizio spingerà il cliente a dare un particolare valore a tutto ciò che è concreto. Sono elementi che divengono ancora più importanti quando il cliente è alla prima esperienza con il fornitore o la prestazione oggetto del servizio è difficile da valutare.

In questi casi tutti gli aspetti su cui è più facile esprimere un giudizio “oggettivo”, come gli elementi tangibili, assumeranno una importanza particolare. A questi possono essere ricondotti il modo di presentarsi ed il comportamento del venditore, la correttezza formale della documentazione. Ad esempio una offerta in cui siano chiaramente esplicitati gli obiettivi da raggiungere, descritte le fasi di erogazione specificando tempi e risorse coinvolte, il tutto impostato graficamente in modo corretto e ben rilegato, potranno dare prova di capacità organizzativa e professionalità prima dell’erogazione.

Il mondo dei servizi sta diventando sempre più importante e la loro vendite richiede personale con una preparazione e delle competenze specifiche. Cosa ne pensate?